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三七互娱是不是只会做传奇、奇迹类游戏?

时间:2020-05-22 09:07    点击: 次    来源:未知    作者:admin - 小 + 大

  三七互娱在4月30号发布了Q1财报以及半年报指引,其中Q1营收43.4亿元,同比增长33.76%;归母净利润7.2亿,同比增长60.4%。公司指引2019H1归母净利润为14~15亿元,同比增长35.52%~45.2%。Q2单季度业绩预计6.8亿~7.8亿元,同比增长15%~32%。

  这份财务报表让资本市场对三七互娱宠爱有加,根据一季报披露,公司前十大股东中赫然出现了高毅邻山1号远望12号,就是资本市场上知名的KOL冯柳旗下的基金,持股比例1.07%,市值约7.34亿元(一季度减持了1%的持股)。

  香港中央结算所(陆股通)持股比例也达到4.59%,市值约31.68亿元,表明了海外投资机构对三七互娱已经非常重视。机构持股比例合计达到30.01%,已经几乎和李卫伟、曾开天两位公司创始人持股比例相近(李卫伟19.11%,曾开天13.51%)。

  当然,成为资本市场宠儿的三七互娱在市场上不缺少争议,即便在游戏圈也对三七的调性颇有微词。核心的焦点在于,三七互娱是不是只会做传奇和奇迹类游戏?

  当提到三七互娱的游戏时,业内第一反应肯定是李连杰、成龙大哥的《精灵盛典》(奇迹IP)、《一刀传世》(传奇IP)。传奇/奇迹类游戏核心商业模式是通过强势广告找到潜在的玩家,然后用成熟的数值体系让用户充值。只要用户平均LTV(全生命周期价值)高于用户平均获取成本(CPA),游戏运营商就有的赚,进而就会不断加大广告投放。

  那么问题来了,如果只是不断通过投放广告,这生意恐怕已经做烂了。毕竟在早期,恺英、贪玩、三七、盛和都是旗鼓相当的游戏厂商。但为什么是三七脱颖而出?

  几家的差异点就在于游戏数值设计。传奇的核心付费点就是通过对虚拟装备和副本精妙的数值设计,以及排名体系(不断刺激超级付费玩家虚荣心)来不断促使玩家付费。数值设计包括了经验值、等级、副本等多个项目,这里简单讲三个:

  1、虚拟装备的数值比较好理解,就是对装备等级做出设置,让充钱的用户能够直观迅速感知到游戏体验的提升(刷怪速率变快、PK站能力出众等),加速玩家的正反馈,促进玩家充值;

  2、副本的数值体系设计在于平衡肝(通过刷游戏时长)和氪(只充钱),找到一个最合适的点能榨取用户的剩余价值。核心的理论就是越是有钱人时间越值钱,越愿意为了缩短通关时间付费。但同时,为了保证游戏的活跃度,游戏研发商也要平衡下中尾部用户的感受,一个副本如果过分肝或者氪都会导致用户迅速流失,最后导致游戏生命周期极短;

  3、排名系统,这个设计就完全是面向神壕玩家。通过游戏排名机制,让神壕玩家体会到“帝王”般的服务。对于99.99%的用户基本是体会不到这个数值设计的美妙,毕竟“有钱人的快乐想象不到”。

  这三者的数值设计上是有一定矛盾性的,即需要能估计到中尾部玩家的游戏体验,又要给予神壕玩家足够的服务。在数值设计上,三七互娱需要在两个群体之间取舍,在留存和ARPPU做出最优化的选择,以用户LTV函数(F(Retention,ARPPU))最大化为目标。

  而三七的突破就在于通过持续的积累数值模型,把三者数值最优化结合,将留存和ARPPU做到更高。对比之下,赛道上部分传奇类产品或者专注于排名和装备系统,忽视了副本的设计,导致用户留存差、游戏生命周期极短(传奇类游戏的生命周期一般在6个月左右,而三七《一刀传世》目前在2亿+流水已经维持1年多);或者将副本和装备设计精巧,但是排名系统运营不佳,导致付费用户ARPU值提不上去,导致广告投放ROI下滑,无法大规模投放广告。三七互娱则通过大幅投放广告,提高单用户成本的方式,挤出小厂商。

  三七的核心模式是将数值化研发和运营做到极限,当三七吃到了越来越多的市场份额,作为投资人最大的担忧就是它未来的增长空间还有多少。

  券商的报告将三七的未来简单归纳为海外拓展和品类扩张。如果从短期业绩跟踪上,这是唯一的路径。但如果三七仅仅是做几款新产品撑业绩,援引某位参与三七定增股东的评价,“三七的发展似乎也摸到了天花板”。

  那么三七到底要做什么呢?公司一季报电话会中表示,三七表示“在主流的投放平台上,我们投放金额是最高的,但是相对于整个平台投放量而言,只占10%,后续还有很大的增长空间。我们相比同类型游戏公司对比上,我们有较强的自研优势,我们还能有很大的增长空间”。

  这句话很隐晦的透露出一个微妙的心态和战略,三七在评估市场边界上,并不是以传奇/奇迹类游戏为参照系,因为三七2019年营销费用约为77亿元,如果只是对比传奇/奇迹类游戏的投放,三七的占比不会只有10%这么低。三七所对标的市场,是全部的买量游戏市场。我们通过3月份AppGrowing的数据查看,目前买量金额大的游戏主要是战争、三国、传奇和一些RPG为主的游戏,这些游戏一个共同特点就是“数值型游戏”。

  数值型游戏虽然业内没有严格统一的定义,但简而言之的讲,就是用户追求或者付费点不是游戏剧情、人设或策略,而是单纯的感受自身在游戏过程中人物属性变强(注:游戏都会有数值设计,这里会特指用户的付费意愿在付费提高属性,变强)。

  数值型游戏可以基本上涵盖市面上绝大多数的游戏产品,比如全部MMORPG、卡牌、ARPG、SLG。按照游戏工委的数据来看,这类游戏的市场份额占到中国整个游戏市场的约58%(角色扮演类游戏45.49%,策略类游戏占比为13.62%),总体市场规模超过1200亿元。数值型游戏的品类不同,但都是根据目标用户群体来设计数值以达到用户LTV最优化。

  简单的说,就好比是不同的二次方程,虽然最优解或者最高值不同,但是解题思路是大概是一致的,就是如何在目标用户群体中找到最佳的留存和付费的比率。

  三七在传奇/奇迹这个MMORPG品类里面,通过多年积累的用户数据,一定程度上找到了这个细分品类的最优解,并且摸到了解题过程。对于三七而言,既然知道解题步骤,下一步就是积累数据,找到更多游戏品类的最优解。三七の野望,就是向数值型游戏全面进发。

  三七在2020年4月抛出了45亿元的定增,定增项目包括建设12.5亿元、游戏研发16亿元、云游戏建设16.5亿元。从账面上看,三七资产负债表货币资金高达31亿元,期末净现金余额达31.27亿元。至少从账面上看,三七并不缺钱。但是,和三七の野望相比,这还不足以支撑。

  对于三七而言,要突破数值型游戏的新世界,必须要直面两个极具竞争力的对手——网易和莉莉丝,这两家都是数值型游戏的行家。网易靠着一手卡牌和MMO数值,不断的推陈出新,把数值叠加到各种题材如末日、和风、武侠等,已经形成了一套成熟的体系。根据网易2019年财报,网易的现金类资产高达700亿元,研发费用达84亿元。

  莉莉丝虽然没有上市,但是作为中国手游史上第一家流水破亿的公司,其在数值设计上已经领先日本同行,2018年火爆日本的《公主连结》,C社几乎是“深度借鉴”。莉莉丝的《剑与远征》(AFK)也在2019年有着不错的市场表现,同时海外多款SLG产品也成绩斐然,如《RiseofKingdoms》曾进入美国iOS畅销榜Top10。

  通过跟踪第三方数据,莉莉丝当前月流水在8~10亿元水平,几乎和三七不相上下。而莉莉丝在几家投放平台也是VIP客户,广告投放体量几乎和三七相当。

  三七虽然在传奇/奇迹品类上占据优势,但如果继续向新高地发起冲锋,则需要在整体研发能力上提升。数值是游戏很重要的一点,但内容、剧情、原画等游戏相关投入也同样重要。对于游戏研发而言,数值可以积累复用,但原画、内容向的投入都是沉没成本。曾听闻某大厂为了提升原画品质,单在画面制作上壕无人性的投了2个亿。

  对于三七而言,虽然不至于如此夸张,但是大量先期研发费用的投入是必不可少的。三七要在发起冲锋前,储备足够多的粮草,通过定增获得资本市场的支持是一个必然的选择。

  手游的发展一直受益于中国庞大的流量红利,随着人口红利逐步消退、版号政策调整,市场份额开始向头部研发商集中,同时,随着字节系产品对腾讯系产品的流量份额冲击,进一步提升了头部研发商的话语权。游戏小厂或专注于某一细分领域,或委身于头部厂商做工作室,能独立发展的已所剩不多。

  这对于三七、完美等头部游戏厂商是巨大的利好,三七的份额也在2019年达到了10%。但是头部游戏厂商的品类重合度也越来越高,边界越来越模糊,原有细分品类用户对于游戏的品质和玩法也都提出了更高的需求。

  对于游戏厂商而言,必须持续拓展自己的边界,突破原有品类限制。除了腾讯可以依托社交链高壁垒,继续深耕细作竞技类、大DAU产品。而对于三七互娱、完美世界、网易、莉莉丝等游戏厂商,都要积极应对更为激烈的市场。

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